家页观察丨生死交替的2019

「导读」147笔融资并购，144家企业破产，42起重大合作……2019是行业转型升级的关键年，数字背后是这一年不得不说的重点。

通过本文您将了解到：

➊ 2019年家居行业最关键的几个变化是什么？

➋ 是什么造就了这样一个2019？

➌ 告别声中，我们应该带着哪些收获走向2020？

复盘是为了更好的前行。

文 | 宗书慧

图 | 丸婷

2019年悄然远去，这一年的家居人有奋斗、有挣扎，有过暗夜时的煎熬，也有春风中的畅快。这一年中，有人发现了大居住市场的无限机遇，入场淘金；也有人在复杂的链条中碰壁，抱憾离场。

不论这一年过得如何，我们都想要回过头来看看它，不论是好的还是坏的，所有的变化都应该被关注，只有把握了一切的不确定，才能踏上那条确定的、通向成功的康庄大道。

2019年，家居行业披露了122笔融资，25笔重大并购，但也有144家企业宣布破产。

生与死的交替声中，我们看到了这一年最关键的变化。

整个商业领域都在说寒冬，我们采访了很多家居行业的从业者，大家也在说日子不好过了，甚至一些人决定离场，转换跑道。在这冰霜之下，我们应该看到的，是家居行业火热的变化，比起过去20年，这个领域在今年受到的关注不可谓不多。

强强联手应该是今年行业里最主要的关键词之一，互联网巨头入场的巨大光环下，是更多的合作，不论是跨行业还是领域内，巨头间的融合说明了一个问题，行业进入加速转型期，商业融合的到来将使家居行业快速升级。

据不完全统计，2019年发生在行业巨头间的合作有42起，阿里巴巴、华为、苏宁、红星美凯龙、居然之家是其中最为活跃的身影。从具体合作内容上来看，智能平台、新零售、流量共享是合作的三大关键词。

在活跃度最高的企业中有科技和互联网企业、传统家居流通企业，合作点集中在智能化、新零售、导流三点上，正是在着力解决当前家居行业最为焦虑的三个问题。产业有巨大的价值空间待挖掘，互联网有更多提升效率的能力未释放，从巨头的合作中不难看出，家居行业真正的产业+互联网趋势正在渐现雏形。

互联网企业与传统企业间的能力嫁接将会是产业下一个十年的重要命题，融合之中，本质是变化，行业的成功既不可能完全复制消费互联网的原始路径，也不可再延续前20年的传统方式。

为什么二者能够在这个时间节点上加速融合？一方面，互联网红利见底，巨头想要保持增速，就要到更传统、更庞大的市场上去挖掘价值；另一方面，产业发展与消费需求匹配值越来越低，互联网时代的消费者和“原始”产品间产生了巨大的矛盾，致使消费欲望下降，产业增速放缓，加之企业传统粗放的管理方式进一步降低了盈利空间。

在融合之前，双方都曾想过要到对方的领域里去掘金，但最终无功而返。淘宝极有家上线后始终不温不火，红星美凯龙数字化营销一直是声量高、实效低。事实证明，不论是科技互联网巨头还是行业龙头公司，想要推动行业发展，单纯一方的能力远远不够，未来需要的是复合能力，所以强强联手是大势所趋。

除了产业与互联网的结合外，家居行业不同细分领域企业间的合作也日渐增多，家电零售商与家居卖场的结合、设计软件与产品企业的相互引流、装企接入软装等等。流量成为稀缺资源的当下，只有当企业间的互通互联变得越来越密切，才能将一个客户的价值变得最大化。企业间不断的深入合作碰撞出新的产业物种，是品牌升级的有效路径。

业务延伸也是融合的一个重要方向。在主营业务之外，寻找新的突破口，通过业务延伸来提高客单价，单一品类向全品类延伸、产品企业向全屋解决方案提供商演变等，都在今年动作频繁。

新零售的话题热度在今年一直居高不下，但从现实角度来看，新零售时代尚未真正到来，不论是线上线下融合，还是科技助力销售，远未达到理想状态。概念刚刚兴起，信息普及、价值认同尚且需要时间，何况实践还有很多现实问题需解决。

概念之外，不可否认的是，家居企业为了谋求生存，都在寻求新的渠道，传统卖场、购物中心、电商平台之外，以融合店、生活方式体验馆、社群团购、直播为代表的一批新渠道正在崛起。

◎ 多元

渠道多元化的思路其实从更早些时候就已初现端倪，最早期家居产品触网，增添了直营和经销商体系外的第一个新渠道。但家居触网的这些年，尽管每年销售数据都在节节攀升，也滋养出了林氏木业、吱音等一批不错的淘品牌，但线上销量之于整个大家居行业来说，仍是九牛一毛。伴随着线上渠道的日渐拥挤，更多的企业开始找寻新出路。

装修公司、设计师群体、供应链平台成为了第一批争夺对象，比起家具企业，设计师、装企能够更早的接触到用户，与产品企业合作也能够增加二者的收入来源；2016年开始兴起的供应链企业则是整合资源，用高性价比的产品打开市场，对于生产型企业来说，这也不失为一个新的渠道。

直播带货、内容社区、社群团购是2019年当之无愧最红的新渠道，移动互联网成就了一批大V、KOL，他们依靠内容生产将自己打造成某个领域里的意见领袖，凭借自身影响力获取信任，再通过新兴媒介平台扩大传播。

家页在《卧底12个群，我终于搞懂了家具团购这回事儿》一文中详细解读了新兴渠道的诞生之路，不得不说，新事物的诞生总在旧世界被击碎的废墟上，这厢的红火也是传统渠道冷清的鲜明对比。

家具租赁、集合店或是下一阶段的新入口。

随着国人消费理念的更新，共享意识已经越来越强，家具租赁经过几年试水，大多摸索出了可行的路径。据了解，目前已有部分家具企业尝试与租赁平台合作，先租后买成为企业期冀的全新突破口，家页在《共享经济玩完了？家具共享正在闷声发大财》一文中做了详尽解读，在此不再赘述。

品牌集合店目前尚未爆发，但年轻一代对于传统卖场的抵触和对新颖设计的追求已经成全了一批风格年轻化的品牌。有企业看中了这一市场，好好住的线下店品牌节选2019年已经开出第二家店，利用自身在C端的影响力，定位风格年轻化的产品，集合了吱音、staxx、二黑木作等创新品牌。

未来可能会出现一批品牌集合店，根据企业自身优势找到不同定位，成为产品企业的又一全新渠道。

◎ 下沉

渠道下沉并不是2019年才有的事，但下沉之路并没有想象的顺畅。在最初的想象中，一线品牌进小城，应该是对当地品牌的降维打击，殊不知也有不少企业遭遇滑铁卢，原因在于小镇的消费状况、品牌认知、产品偏好都与一线城市有巨大差异，并不能够借用大城市的成功经验，而是需要重新建立认知。

有关下沉市场的真实生态，家页在《亲探小镇青年的消费世界，“下沉”和我们想得不一样》一文中，对消费者、经销商、品牌方做了详细采访，还原了一个更为立体的下沉世界。

事实上，除了消费者本身的差异化外，对抗“山大王”也是一线品牌发力小镇需要攻克的一大难点。在城市化进程快速发展的20年间，一线城市的红利被收割殆尽，四五线城市也有自己的“下沉之王”，川派家居中全友、掌上明珠、双虎等品牌，已经在这个市场上耕耘了20年，深谙下沉市场的运营之道。

不同于外界对于川派家居的刻板印象，家页在走访企业时发现，不论是产品设计的紧跟潮流和多样化，还是新型营销手段的应用，这些企业丝毫没有因为偏居西南就落后于全行业。

另一方面，这些企业发展至今，已经有很多进入到了二代接班的阶段，这些年轻人有着同主流消费人群一样的审美和喜好，也都或快或慢地在改变企业的发展战略。

不可否认的是，在下沉市场的品牌争夺战中，这些企业具有先发优势，早就在这一战场做好排兵布阵，“过江龙”的入场并没有想象中那样轻松。

科技赋能是今年各行各业的主旋律，家居行业的科技应用此前在《从升级到升维，技术赋能产业的好时代才刚刚到来》一文中做过详细解读。事实上，除了应用层面的技术创新，互联网、大数据、AIoT带来更大的红利在于打通了产业闭环。

以应用成熟的设计软件为例，经过七八年的应用和发展，设计软件已经在家具、家装行业得到普及，除了提高设计效率和营销转化率外，开始向产业两端延伸。

今年行业大事记中阿里入投三维家一定是浓墨重彩的一笔，淘宝+躺平+三维家的联动实际上就是打通产业闭环的过程。躺平依靠内容聚集流量，三维家用软件链接生产和服务环节，天猫淘宝在线销售产品。

内容平台聚集人气早已不是新鲜事，先行者如一兜糖、好好住，跨界者如小红书、各平台上的家居大V。线上销售产品亦是早在十年前就已经开始的事情，所以这件事情轰动的关键点在于“联动”。

在过去，依靠内容带动产品销售是件效率极低的事，需要大量的图文、口碑，中间还要涉及众多流程，三维家的介入将家装的上下游打通，实现营销流程IT化，不仅为终端消费者带去更全面的服务，也为入驻品牌带来一个高流量、高服务效率、低营销成本的全新增长渠道。

互联网提供了流量和线上化的产品，电商给出了便捷的购物通道，而科技企业就是把这一链条与生产串连起来的纽带。互联网、产业、科技间的互动，带来的是真正的线上销售闭环。未来，行业内可能还会有更多这样的合作出现，只有完成联动，家居电商化路径才算真正走通。

如果一定要给家居行业的2019找一个关键词，我们认为应该是“融合”。不论是企业与企业间的合作，还是渠道边界的模糊，抑或是科技打通产业链，这些更加频繁的沟通与合作，都在说明企业的意识越来越开放，格局越来越广阔，正在用全新的姿态迎接一个新时代的到来。

融合碰撞出新的生命力，新力量引领着一个新的时代，家居人的好时代正在款款而来，这个好时代需要行业共同的臂膀来拥抱、来助力。

1月11日，家页传媒“一个好时代”产业创新峰会，与大伽一起探索更多家居行业的变化与趋势。

END.

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